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战略定位的基点

作者:咸商传媒网址:http://www.xianshangchina.com/fuwu.html浏览数:141 

  战略定位出自三个不同的基点,它们并不相互排斥,而是经常重叠。首先,定位可以基于提供某行业的某个子类产品或服务。我把它称为基于品类的定位(variety-based positioning),因为这是基于产品或服务品类的选择而不是基于客户细分进行战略定位。当企业针对外部市场竞争,形成独特的内部运营活动而提供出最好的特定产品或服务时,基于品类的定位就具有经济上的合理性。

    比如,捷飞络国际公司(Jiffy Lube International)就专营汽车润滑油,不提供其他的汽车维修与保养服务针对市场上其他的综合性汽修商店,捷飞络就定位在“润滑油专卖”。如果企业率先去基于品类而定位,它所去致力开创的品类就是它的定位,例如可口可乐针对酒精类饮料定位于“可乐”,金霸王针对普通电池定位于“碱性电池”。与综合汽修店相比,其价值链是以更低的成本提供更快捷的服务,这个组合非常有吸引力,以至于许多顾客进行分开购买,即从业务聚焦的捷飞络那儿购买更换润滑油的服务,剩下的就找其他竞争公司。

  定位的第二个基点是满足某类特定客户群的大部分或者所有需求。我把它称为基于需求的定位(needs-based positioning),这和瞄准某个客户细分市场的传统概念相接近。当客户群各有不同的需求,而一套与竞争对手不同的运营活动能够最佳地满足这些需求时,基于需求的定位就成立。有些客户群比其他客户群对价格更敏感,需要不同的产品特性,需要不同量的信息、支持和服务。宜家家居的顾客就是这类顾客群的一个很好例子。宜家家居力求满足其目标客户的所有家具布置方面的需求,而不只是其中的某个子类基于需求的定位通常要落实到一种独创的满足方式上,宜家选择的是“自助式家居店”。其他例子,有戴尔的“直销电脑”,沃尔玛“天天低价”,雅芳“上门推销”等。

   当同一个客户在不同场合或面对不同的交易类型产生不同需求时,基于需求的定位就出现了一个变体形式。比如,同一个人在商务旅行时和家庭旅游时可能有不同的需求。再比如,饮料罐的购买者(如饮料公司)对第一供应商的需求和对第二供应商的需求也可能不一样。

  大多数管理者都是从满足客户需求的角度来看待他们的业务,这是他们的直觉。然而,基于需求的定位的关键因素根本就不是直觉,而它常常被忽略了。需求上的差异不可能转化为有意义的定位,除非最佳满足这些需求的一套运营活动同样存在着竞争性差异。如果不是这样的话,市场中每个竞争对手就都能满足同样的需求,那么定位就毫无独特性和价值。

   定位的第三个基点是依据不同的接触途径细分客户。虽然这些客户的需求是相似的,但是接触他们的最佳运营活动配置具有竞争差异性。我把它称为基于接触途径的定位(access-based positioning)。接触途径可以根据客户地理位置或客户规模来设定,或者根据需要一套不同的运营活动才能最佳地接触到顾客的其它因素来设定。

   城市客户和乡镇客户的区分,这只是不同接触途径导致不同运营活动的一个例子。其他例子还包括,小客户和大客户之分,密集分布客户和零散分布客户之分。尽管这些客户群体有着相似的需求,但是企业配置市场营销、订单处理、物流和售后服务等运营活动的最佳方式往往是不同的。

   定位不仅仅是开拓利基市场。定位无论源自上述三个基点的哪一个,都可宽可窄。实施聚焦的竞争者,如宜家家居,瞄准的是某个小类的客户群的需求,并相应地设计自己的运营活动。目标客户宽泛的竞争者要么对客户服务过度(因此常常定价过高),要么对客户服务不足(因此定价常常过低),因此实施聚焦的竞争者可以赢得这些客户而获得发展。比如,像先锋集团或达美航空公司(Delta Air Lines)这样针对广普客户的竞争者,就要实施一套满足客户的共同需求的运营活动。于是,它要么忽视了某一客户群体的特殊需求,要么只能部分满足。

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