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化平凡为传奇:看那些不可思义的奢侈品牌(三)

作者:咸商传媒网址:http://www.xianshangchina.com/fuwu.html浏览数:96 

  价值转换,其实质就是转换身份,改变产品的性质。当一件产品成为艺术品或是其它难以评估价值的东西时,那它就不再是物品,其价值往往无法用其它的方式去比较,符合消费者胃口则价值千金,不合胃口就一文不值。

  世人皆知施华诺世奇水晶是人造水晶,就连施华诺世奇自身也在官方网站明确声明其产品是人造仿水晶制品。单从材质去评价,则施华诺世奇水晶根本就是街边的大路货,但其真实身份却不是仿水晶制品,而是艺术品。通过其与奢侈品牌的良好关系、璀璨夺目的形态、赋与每个产品故事和感情、充满喻意的造型将产品的身份定格在了艺术品行列。这就是施华诺世奇的高明之处,即使是世界最好的人造水晶,可与钻石的身价相比还是有天壤之别,所以要避短就长,从定义上改变身份,以设计的长处、价格的优势成为钻石产品的后备品甚至替代品。
  成功或失败,有道理无定律!
以上种种,我们看到成功的品牌都是有其成功的道理,表面上也在展示着品牌经营的成功之道。但是我们也应该从以上的故事之中清楚的认识到,那些    不看广告看疗效,故事与品牌不如消费者体验!
  看亚运羽毛球比赛时,细心的观众会发现林丹喝水时,他手上的昆仑山矿泉水没有了昆仑山的包装条了。这是为什么呢?是林丹有意与昆仑山过不去吗?我想,这也许是因为其品质与品牌宣传的有出入,林丹虽作为中国人却也不太情感为其做广告吧。这并非空穴来风,虽然昆仑山一直在花费重金的宣传其无与伦比的纯净品质,但是,在亚运期间,坊间已有传闻其品质与一般的矿泉水好不了多少,更无法与依云相提并论。
   加多宝集团依靠红罐王老吉的成功经验以及在中国积蓄起来的公关资源,花大力气的推广昆仑山矿泉水,推广其无与伦比的高品质。再加上其每瓶5元的高价格,可以说,在媒体和大众的眼中,昆仑山应该算的上是中国的高端矿泉水了。
   但是,昆仑山并未取得预期的成功,质疑声在坊间此起彼伏“昆仑山到底凭什么值得如此高价”?当然,昆仑山矿泉水的不成功有许多的原因;从消费者体验来看,品质是一个新品牌脱颖而出的关键,消费者对昆仑山的质疑肯定首先来自于对其品质的质疑。虽然昆仑山的推广做非常好,网络之中几乎没有任何昆仑山品质有问题的报道;但是,广告做的再好,其威力却远不如坊间传闻,顾客的真实体验让消费高端矿泉水的圈中之人清晰的认识到了昆仑山的真实品质。
   无论在什么时代、什么行业,产品的品质都是品牌成功的基石。推广宣传、公关活动并不能改变产品的品质,消费者体验才是真实的品质,其它的一切都不过是故事。
   广泛战略合作确定地位,标准的制定者将获得一切!
   施华诺世奇,一个人造水晶品牌却成为时尚人士追捧的时尚代表之一。时至今日,施华洛世奇集团全球雇员共有一万四千二百余人,在世界各地有超过四百间施华洛世奇水晶轩,其中香港便有近二十间;在世界各地有超过-万二千间施华洛世奇专门店,其中中国大陆就有近200家,产品系列则包罗逾一百二十种。2009,该集团的营业额高达十六亿一千万欧元,业绩为全球同业之冠。
   施华诺世奇成功的关键是通过其独特的工艺、对美好事物持续追求的态度、广泛的战略合作树立了水晶饰品的标准。可以说,施华诺世奇改变了整个时尚界,占据集团最大部分营业额的“施华诺世奇元素”为时装、首饰等行业提供了大量优质的切割水晶石,也提供了大量的设计新灵感,“施华诺世奇元素”把时装和美颜带进一个璀璨迷人的世界, “施华诺世奇元素”成为了时尚大师们争相追捧的元素。
  “施华诺世奇元素”与时装、首饰、水晶灯中的高端品牌广泛合作,不但为其品牌奠定了行业领导者的地位,也因作为奢侈品牌中的组成部分而慢慢获得了时尚界人士的认可,不知不觉中获得了奢侈品牌的美名,为今日成功推出饰品、钟表等产品系列打下了坚实基础。假如当初“施华诺世奇”依靠其比钻石更加璀璨迷人的特性直接推出饰品,人们能够接受它吗?依靠好的产品而开展广泛的战略合作,逐渐将自己变成为水晶制品的标准,一直依靠在奢侈品牌身边,而在业内又无法与之抗衡,最终成为奢侈品牌就是水到渠成的事了。时至今日,在施华诺世奇专门店购买饰品的顾客有多少会在意这到底是假水晶还是真水晶?想到的只会是“施华诺世奇是最世界上最好的水晶”。
  价值转换,平凡之物变身无价宝!
   随着消费者对于产品本身的认识加深,直观的、表象的价值将会贬值。只有通过适当的方式进行价值转换,为产品增加符合消费者需求的价值,转换身份,方能得到消费者的持续认可,甚至成为无价之宝。

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