新闻详情
新品牌夭折的六大败笔
作者:咸商传媒网址:http://www.xianshangchina.com/shangye.html浏览数:7 

新品牌夭折的六大败笔


  M品牌是国内一家大型日化企业下属子公司推出的护肤类化妆品品牌,虽然其产品质量不错(经销商和试用消费者都非常认可),主打产品也具有非常明显的差异化卖点,甚至完全具备成为一个全新细分品类的潜力。但推出不到半年的时间,甚至还没来得及与市场混个脸熟,就因种种原因夭折于市。看似偶然的失败,但仔细分析来看,实际上自始至终都埋下了导致其失败的必然性,主要有六大败笔。

  败笔之一:产品定位不准。该品牌定位的目标人群是二、三级市场的职业白领女性,定位的主要目标市场是县级市场,但其价位与玉兰油属同一等级。这对没有任何品牌知名度,也缺乏强势推广的新品牌来讲,显然是高估了产品属性(功效)悦众和传播作用,最后实践也证明,这种价位也超出了其目标人群的实际购买能力。
  败笔之二:产品包装不当。从消费心理来看,消费者对新产品的接受有一个试用和认知的过程,因此,即使消费者对你的新产品产生一定的兴趣和购买欲望,也会偏向于先买小支装的试用,以降低新品的试用风险。另外,从消费者对新品价值关注来看,其更注意的是产品的绝对价格而不是相对价格(性价比)。而该品牌在产品包装规格上,全部采用市场上同品系最大的单一包装规格,虽然性价比不高但绝对价格较高,提高了消费者试用的风险度,增加新品的入市难度,显然是违背了新品开发的基本原则。
  败笔之三:营销队伍组建不力。由于该品牌项目的负责人(营销总监)是日化界小有名气的营销精英,对日化行业可谓了如指掌,因此在其用人理念中,更趋向于吸收新鲜血液,招募一批其他行业的销售精英,希望借此塑造一批能实现其新营销思路和理念的强干队伍。虽然所招募的销售人员大多都有一定销售经验,也组织了规范的培训,但由于其对日化行业缺乏深入的了解导致在与经销商谈判中屡屡受挫,直接影响了招商的进程和实际效果。
  败笔之四:错失上市良机。一般来说,日化行业秋冬季产品的最佳上市时间为7月中上旬,一是因为夏季产品畅销期即将过去,经销商需为秋冬季储备必要的产品,对于有突出差异化优势的新产品,由于其高利润和高成长空间,经销商会将引进新品作为一项重要的工作;二是此时经销商在接其他秋冬季产品前有足够的闲置资金。但该公司由于产品开发及相关准备工作受阻导致产品原定于7月初的上市时间推后到8月份,从而错过了最佳的上市时间。
  败笔之五:营销策略偏颇。由于对最近的市场走向和市场变化缺乏必要的调查和了解,凭借以前的经验,在新营销思路指导下制订的营销策略一上市并暴露出其市场不适应性:一是在没有广告投入的情况下招商条件定得过高,导致很多经销商在认同产品的情况下也不得不说“不”;二是采取“集中人力集中区域”作战的营销模式直接影响了招商的幅度和进度,导致“一面受阻,全线受困”的尴尬局面。
  败笔之六:资源配置不到位,战略调整不及时。虽然该产品为某一大型日化企业投资的新品牌,但其对该品牌项目的投资思路是低投入高回报,因此对该品牌提供的资源配置非常有限。由于产品巨大的差异化优势和对市场的乐观估计,过于自信的项目负责人只制订了单一的营销策略:招商、回款、做广告、更多回款、再做品牌。在经过2002年行业格局巨变的2003年,日渐成熟和理性的经销商显然不再迷信于厂家的种种承诺,而是变得更为现实。在这种资源配置非常有限,市场要求居高不下的情况,企业缺乏必要的应对措施,没有及时调整和修改之前的市场策略。而是在继续在这种僵局中寻找突破口,直到10月份,才在策略上采取一些调整,而此时的市场形式已非昔日,在知道大势已去之后,只能进一步调整策略与几家经销商达成协议,此时的产品只能充当补充者的角色,由于渠道难以深入下沉,产品只能先进一、二级市场的终端销售,在经销商推广乏力和各项费用剧增而回款非常有限的情况下,总公司不再注入资源,公司只能疲于应付和维持,在大势已去和回天乏力的情况下。销售人员直至项目负责人只能挂职而去,一个非常有潜力的新品牌就这样于无声中夭折了。
  新产品的开发和推广是一个环环相扣的系统工程,需要每个环节的正确执行和高效衔接;而新品牌的塑造不仅需要有源于市场又高于市场的独特销售主张,还必须有与之相适应的营销和推广策略、精干的营销队伍和强大的市场执行力。

640.webp (3).jpg