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从李宁的乱象看品牌的核心价值
作者:咸商传媒网址:http://www.xianshangchina.com/fuwu.html浏览数:9 

李宁——中国著名品牌,本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一运动服装品牌,曾经带给国人多少自信与骄傲。

   然而,透过李宁品牌耀眼的光环,我们又不难发现,李宁品牌在核心价值的提炼上似乎有点乱。
  我们不妨追溯一下李宁品牌的成长历程,自1990年以来,从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”等,直到现在的“一切皆有可能”,李宁的品牌核心价值一直在变,一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象,令人雾里看花,难以寻找到一根贯穿始终的清晰的主线。
   另外,李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了跟随的低级错误,例如,耐克提倡“Justdoit”,李宁提倡“我运动我存在”;耐克提倡“Ican”,李宁提倡“一切皆有可能”,给人以“模仿秀”之嫌。
   其实,李宁品牌的成功,很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力,这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而,李宁要想打造成为百年卓越品牌,并形成自己独特的品牌文化,仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的,李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则,提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值,并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它!
   其实,本土品牌中核心价值日新月异,朝令夕改的“信天游”现象绝非李宁一家,它成了许多本土品牌的通病。
  例如,“旭日升”冰茶,最初的广告是一对双胞胎,演绎“越飞越高”的主题,后来又是一群年轻人欢快的场景,表达“一种好心情一种好滋味”,再后来是刘德华和一个女子在舞会上共舞的场景。
  孔府家酒的广告语“孔府家酒,叫人想家”本来很好地诠释了家文化的理念,但后来一段时间又将“孔府文化”当做品牌核心价值宣传。
   民族品牌“非常可乐”,开始的广告语是“中国人的可乐”,后来又说“年轻没有失败”,而这似乎又与百事可乐的“新一代的选择”相似。
   在上海家化,美加净的品牌经理8年换了6个,前一个还在强调“青春无皱”,后一个又推出“CQ凝水活肤”,6个品牌经理挖了6口井,却没有一口挖深的,最终的结果,只能是品牌个性越来越模糊,令消费者不知所云。……
  许多本土品牌在实施品牌战略时,“换个领导人,换个品牌战略”、“换个广告公司,换个品牌定位”,这种“信天游”的现象,模糊了品牌个性,稀释了品牌价值,这也是中国本土品牌昙花一现的原因之一。
  在品牌决定生存的今天,企业面临的已不是做不做品牌的问题,而是如何做好品牌的问题。市场竞争的白热化,已不容我们圄于对品牌认知的浅显,对品牌的一知半解是企业发展的大患,真正透彻理解品牌的内涵与操作事关企业的生存与发展。
  品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓。真正理解品牌应该从品牌核心价值开始。
  一、品牌核心价值是品牌的灵魂
  品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。
  品牌核心价值是品牌的精髓,它代表一个品牌最中心,最不具时间性的要素,让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。
  一个产品从品牌角度看分3个层面:
  1、物理属性。主要是产品的物理功效和使用价值。例如一支派克笔能书写文字。
   2.感观享受。对一个产品物理属性好感持续上升,就会升到感观享受层面。例如一支派克笔造型精美,书写流畅。
  3.情感抒发。对一个产品的感观享受上升到一定高度,变会形成情感抒发。人们往往通过使用某种品牌的产品表达自己的人生主张,抒发情感和寻找精神寄托。例如使用一支派克笔能体现出“高品质,贵族气”。
  品牌核心价值的内涵就在第3层面,即情感抒发。
  在产品日益同质化的今天,产品的物理属性几乎相差无几,通过产品的物理属性战胜竞争对手的机率越来越小,人们选择品牌往往更在意精神感受。所以说品牌卖产品,更是卖精神和文化,品牌核心价值恰恰将冰冷的产品带到了有血有肉有灵魂的精神情感境界,赋予产品生命。例如:可口可乐的“乐观向上”、舒肤佳的“除菌”、海尔的“真诚”、王老吉的“预防上火”、劳斯莱斯的“皇家贵族的坐骑”、沃尔沃的“安全”、诺基亚的“科技以人为本”、雅芳的“女性的知己”、金利来的“男人的世界”……

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