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企业品牌音乐营销:百威啤酒如何“为音乐而创”?

来源:《成功营销》记者 李颖作者:咸商传媒/咸商娱乐网址:https://www.xianshangchina.com/gequzhizuo.html浏览数:36 

林博锐正处在“百威‘为音乐而创’音乐盛事”宣传的重要节点上。百威啤酒在音乐营销上有了崭新的态势。用他自己的话说,百威“为音乐而创”升级了平台,突破了自己。


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百威英博亚太区全球品牌总监林博锐(AlexanderLambrecht)笑起来很爽朗,像个孩子般没有心机。事实上,林博锐扛在肩上的是全球最大啤酒帝国在中国市场拓展百威啤酒和时代啤酒等全球品牌的工作。


他先后在联合利华和百威英博工作,拥有超过13年的市场营销和销售经验。2005年,他加入了百威英博位于比利时的市场团队并,开展了Jupiler和Perfect Draft品牌的一系列创新市场活动。从2008年5月开始,林博锐成为时代啤酒全球品牌团队的重要成员,并成功地主导了时代啤酒品牌的一系列全球传播活动,包括“She isa Thing of Beauty”活动、时代啤酒世界斟酒大师赛,和Stella Artois Cidre果味啤酒在英国的成功上市。


2012年夏天,由JAY Z发起的百威美国“为音乐而创”活动大获成功。今年,百威啤酒将这一活动扩展到全球85个国家和地区举办160场大型活动,并且,巨星阵容不断加强,包括JAY Z、蕾哈娜(Rihanna)和太阳剧团“迈克尔·杰克逊不朽传奇世界巡演”。走“国际、高端、上档次”+“潮流路线”的百威啤酒,7月15日在中国开启了“为音乐而创”的市场推广活动。这是百威啤酒在林博锐正处在“百威‘为音乐而创’音乐盛事”宣传的重要节点上。百威啤酒在音乐营销上有了崭新的态势。用他自己的话说,百威“为音乐而创”升级了平台,突破了自己。中国音乐营销的重头戏。


此刻,林博锐正处在“百威‘为音乐而创’音乐盛事”宣传的重要节点上。其实百威啤酒的音乐营销历时多年,从2010年百威“音乐王国”到2013年百威“为音乐而创”,这预示着百威啤酒在音乐营销上有了崭新的态势。用林博锐自己的话说,百威“为音乐而创”升级了平台,突破了自己。


音乐营销


音乐是百威啤酒长期以来一以贯之与目标消费者沟通的方式。用百威自己的话:没有体育大赛的年度,就是举办音乐盛典的季节。


音乐类型的选择是创造成功音乐营销的根基,而合作伙伴也同样重要,因为音乐不能独立于艺术家而存在。


在林博锐看来,百威啤酒的定位是领先的高端国际啤酒品牌。其目标消费群喜欢国际化的产品和体验,“为与百威啤酒品牌定位及消费者需求之相匹配,我们选择了世界顶级的国际化的音乐渠道”。


在中国,百威“为音乐而创”的市场营销活动持续三个月,起始于7月15日在上海、北京、广州等地顶级夜场举办的500多场主题派对,之后由太阳剧团“迈克尔·杰克逊不朽传奇世界巡演”在北京、上海、香港掀起第一波热潮,最后的高潮落于9月13日蕾哈娜“钻石全球巡回演唱会”澳门站。


为什么落地活动只针对夜场?林博锐解释说,“销售渠道对百威‘为音乐而创’活动成功与否起到了至关重要的作用。夜店的消费者和百威高端品牌定位的目标人群很契合,我们希望百威能够赢得夜场。而像餐饮渠道,我们有另外一个产品百威金尊来助推百威在餐饮的销售,也就是说我们希望在不同的渠道,针对不同消费者的需求创造不同的市场活动,推广不同的产品。”


内容创新式整百威啤酒将娱乐性的音乐内容进行创新式的整合,让消费者能多选择、多渠道地融入百威“为音乐而创”的音乐盛事中。


百威啤酒赞助JAY Z、蕾哈娜和太阳剧团“迈克尔·杰克逊不朽传奇世界巡演”,就为其带来了巨大的市场成功。一般的啤酒企业做到这点就觉得足够了,百威却不这样认为,它在“为音乐而创”的音乐营销活动中下了不少工夫来研究创意、带来不同媒介的不同体验。


从合作方来说,百威不仅追求赞助,还希望能够深度合作。“因为消费者的需求不仅限于买一张门票看场演唱会那么简单,还需要从活动中体验更多金钱买不到的体验。我们希望,不管你身在何处,不论你能否赢取演唱会门票,百威都让你有机会接触到与众不同的内容。所以除了给消费者带来太阳剧团马戏与演唱会相结合的Show,还有魔术与现实碰撞的幕后花絮、独家采访、让消费者跟演员有近距离接触的机会。”林博锐说,“蕾哈娜在世界钻石巡回演唱会的时候,她有一个777活动,即她7天时间内到7个不同的国家,举行7个小规模预热活动。百威派出了摄制组,跟随她拍摄纪录片,我们还在寻求和其他方面的合作,在线上渠道选择不同时间播出这些独家的内容。”


音乐无论现在还是将来都是百威市场营销的一部分,未来百威可能针对夜场推出更加强劲的活动。当然,音乐就像时尚一样,它的流行趋势在不断变化,消费者也在变化,一样的内容不能两次影响消费者。所以林博锐要找准合作伙伴,并正确预测流行趋势,倾听消费者的需求,寻找其兴趣点,不断为之带来新元素和新内容,才能更好地与之互动。


全方位与消费者互动


由近年来中国新娱乐对传统娱乐的颠覆,在音乐营销不断创新和升级的同时,消费者由单向欣赏变成了双向互动,消费者参与感越来越强。百威啤酒正是抓住了消费者长期抱有的紧密互动特征,为其创造了360度接触点。


传统媒体是一个基点。百威“为音乐而创”的市场营销活动在启动之前,7月19日推出了由JAY Z和蕾哈娜主演的两支全新电视广告——Dreams are MADE(创造梦想)作为预热。


达到一定认知度后,再分别指向众多新媒介——百威啤酒在与消费者互动上有多层次的尝试和设想。林博锐说,“我们有些创意活动,比如8月1日在上海新天地设立了有趣的广告互动装置,通过它消费者可以获得音乐体验。另外,我们通过微博、微信、人人网、土豆网欧美音乐平台、酷狗电台等跟消费者互动,不仅单向和他们说话,还邀请他们参加活动,我们在线上设有赢取演唱会门票及类似海选的互动活动,消费者有机会赢取迈克尔·杰克逊标志性的LED手套等礼品,希望用这些互动把消费者的兴趣保持到9月份。”


据悉,百威“为音乐而创”的音乐营销活动是百威啤酒迄今为止在中国展开的最大规模的音乐营销活动。“我们对它有很高的期望值,我们营销的目的是跟消费者互动转化为两个结果:一是消费者更加喜爱我们的产品,二是消费者最终将这种喜爱转化为购买力。”林博锐说。


(来源:《成功营销》记者 李颖 )

20190218