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蔡元恒:品牌的进化逻辑,你get到了吗?

作者:咸商传媒/咸商策划网址:http://www.xianshangchina.com/fuwu.html浏览数:45 

大家好,我是弘典文化蔡元恒。今天我们来探讨一下关于品牌进化的逻辑,一直以来我都在强调品牌的重要性。

商业环境发展到现在已经严重过剩,经济新常态下各个行业竞争异常的激烈,品牌的作用也越来越重要,同时我们要知道品牌也会随着环境的变化不断地进行变化升级。

第一个阶段:产品品牌

在这个阶段,我们更多的是强调产品的功能和产品定位的逻辑。这个阶段产生了很多我们家喻户晓的产品的品牌。

例如:喝娃哈哈吃饭香,香就是一种功能;农夫山泉有点甜,甜是一种功能;六个核桃是用来补脑的,补脑是一种功能。他们都有很好的定位,都很明确自己的产品功能。


但是我们会发现原来那些强调产品功能的品牌发展到今天,他们的经营业绩在不断的下滑。 因为今天我们整个品牌的观念已经进化到了更高的几个层级,单纯的从产品功能的角度来谈品牌的观念已经显得有些过时了,我在公众号(caiyuanhengpd)前面的文章中多次讲过。

第二个阶段:品类品牌

在这个阶段由于市场竞争,企业在产品功能的差异化上越来越小。这个时候企业就会想如何去创造一个新的品类,并在这个品类里创造一个新的品牌优势。

举个例子,凉茶代表一个品类,首先王老吉把凉茶打造成了一个新的饮料品类,叫凉茶品类。那这个品类里面唯一的品牌代表是谁呢?是王老吉!

这就是我们常说的“双定位理论”,首先创造一个品类,然后成为这个品类里面的第一名。

这个阶段也诞生了有很多优秀的品牌,我们知道东阿阿胶,他打造了滋补品类里的第一品牌;链家打造了房产中介品类里的第一品牌。


但伴随着品类竞争也越来越激烈,我们会发现品类品牌的发展也存在着很大的局限性。这个时候很多的企业开始往更高层次迈了一个台阶。

第三个阶段:价值观型或情感型的品牌

这个阶段出现了新一轮品牌竞争的逻辑。今天很多的产品把它的品牌升级到了一种情感的角度,一种价值观的角度。在价值观这个角度里,更多的谈到的是一个群体的标签,是一种身份的象征,是一个审美的需求。

这个阶段里诞生了大量的品牌企业或者品牌产品,就像我们说买奔驰汽车是为了它的豪华舒适;买沃尔沃是为了它的安全性能。


但随着今天的互联网、移动手机和大数据对我们生活方方面面的影响,品牌观念又进行了新一轮升级。

第四个阶段:生活方式品牌

生活方式品牌带来了一个新的品牌逻辑的变化,那就是我们今天常常讲到的圈层和认同感。

今天我们一方面在消费分级同时也在消费升级。在生活方式的变化跟以上讲到的三种品牌的逻辑发生了翻天覆地的变化。

如今在生活方式品牌的阶段,我们强调的一个词叫“场景”。

场景革命非常的重要,它已经从原来所谓的产品品牌、品类品牌、价值观品牌这三个逻辑发展到了一个更高的境界,场景革命成为新的品牌概念。

举例:我们在支付场景都会想到支付宝;社交场景就会想到用微信;打车场景就想到滴滴;搜索场景就想到百度搜索;外卖场景就想到美团;拼团的场景就会想到拼多多。


我们会发现在生活中的方方面面,在互联网应用形成的一些新场景下,都会诞生一批优秀的企业或者优秀的产品。这些都是场景带来的生活方式的改变,而且这些场景和生活方式大有融合之势。

消费者整个生活方式被今天的场景连接起来之后发生了翻天覆地的变化。也是今天我们大家都在谈的,如何构建一个生态化的企业体系,这当然也是平台的魅力所在。

在生活方式的品牌或者说场景的品牌阶段,如何去构建一个很好的场景化的品牌非常重要。如果没有这样的场景去构建,我想企业在未来的品牌发展中会受到越来越大的阻力。

所以今天无论是实体还是虚体,这些所有的商业逻辑都要从场景化的角度和企业的角度来看,使企业如何成为那个细分场景下的第一品牌。


时代在变,品牌的概念也在发生改变,在生活方式品牌新的逻辑下,企业如何重新来构建自己的品牌概念和品牌逻辑,这是未来企业参与市场竞争的一个重要的核心命题。

但是还有很多的企业,特别是做产品的一些企业,还在整天的谈自己产品的某一个功能怎么怎么样。甚至在最基本的市场定位和市场细分的逻辑还没有弄清楚的情况下,还站在最开始的功能层面去参与市场竞争和品牌建设,我想这样取得成功是非常难的。

所以企业不能只停留在最基础的功能类品牌阶段,要与时俱进作出新的改变。

品牌的进化要求企业必须改变原来品牌经营的理念,特别是创业型的企业,一开始就要建立自己的品牌,要想到什么样的场景来构建什么样的生活方式,一开始就做正确,那成功的几率就会大大增加。